Czy remarketing jest zawsze skuteczny?

Wydaje się, że osoby, które miały już pierwszy kontakt z naszą marką, to grupa, którą najłatwiej zachęcić do skorzystania z usługi lub zakupu produktu. Przecież same weszły w interakcje z naszą reklamą, odwiedziły stronę czy wykazały aktywność na fanpage’u. Jednak czy na pewno?

Niski koszt, duży zysk

Zazwyczaj kampanie remarketingowe charakteryzuje wysoki CTR oraz współczynnik konwersji, przy jednoczesnym niskim ich koszcie. Jednak zakładanie z góry, że każda grupa remarketingowa przyniesie nam znakomite wyniki, jest pułapką. Mylne może być założenie, że odbiorcy to osoby zainteresowane marką, które wpadły już w lejek sprzedażowy, a wszystko to może skończyć się rozczarowaniem i wydaniem budżetu na nieefektywną kampanię.

Przypadkowe odwiedziny

Szczególnie w przypadku stron z dużym ruchem, część odwiedzających trafia na witrynę niejako przez przypadek. Znacznej liczbie użytkowników zdarza się kliknąć w reklamę przypadkiem, a podczas wyszukiwania w sieci danego produktu lub usługi, trafić na stronę, która nie spełnia oczekiwań czy nie prezentuje odpowiedniej dla nich oferty. Zaliczanie wówczas takich użytkowników do grup remarketingowych, w większości przypadków, nie przyniesie żadnych korzyści. Zbłąkanych gości oczywiście możemy zachęcać, by do nas wrócili, jednak szanse są większe, gdy skierujemy zaproszenie do klientów świadomych. Jak ich znaleźć?

Sami zainteresowani

Zamiast zaliczać do grupy docelowej wszystkie osoby, które miały styczność z marką, lepiej zastosować zawężone targetowanie, które może zwiększyć powodzenie kampanii.

Możemy wyróżnić kilka wyznaczników, które pomogą nam w niestandardowym targetowaniu grup remarketingowych.

  • Liczba odwiedzin strony
    Kierowanie działań do osób, które odwiedziły naszą witrynę co najmniej 2 razy w ciągu określonego czasu. Założenie przedziału czasowego uzależnione jest od długości procesu decyzyjnego w związku z zakupem danego produktu czy usługi. Kupno auta wymaga większego researchu i przemyślenia niż np. zakup bluzki, więc użytkownik będzie powracał na stronę w dłuższym okresie. Dajmy mu czas.
  • Długość sesji
    Odbiorca, który spędził na naszej stronie 2 minuty, z pewnością jest bardziej zainteresowany marką niż osoba, która po 20 sekundach opuściła witrynę. Wybór czasu trwania sesji, według którego będziemy określać odbiorców reklamy, zależy od ilości i jakości contentu prezentowanego na www.
  • Procent strony
    Kolejną zawężoną grupą targetową są osoby, które przescrollowały stronę w określonym procencie, a więc wykazały ponadprzeciętne zainteresowanie.
  • Liczba podstron
    Jeśli użytkownik poruszał się po naszej stronie, odwiedził daną liczbę podstron, wiemy, że chce lepiej poznać markę.
  • Poziom zaangażowania
    Takie rozwiązanie świetnie się sprawdzi w reklamach wideo na FB. Możemy założyć, że im dłużej użytkownicy oglądali nasz film, tym bardziej zainteresowani są nami (tu np. targetowanie na użytkowników, którzy obejrzeli 50 czy 75% filmu).

Przekaz na miarę

Dość oczywistym zagadnieniem, choć często pomijanym, jest dostosowanie treści do grupy docelowej. Wiadomo, że reklama remarketingowa będzie komunikowała inaczej niż pozostałe kampanie. Copy może być bardziej bezpośrednie, nakłaniające do powrotu, grafika przypominająca o marce, a w przypadku reklam dynamicznych możemy zaprezentować oglądane wcześniej, bądź podobne do oglądanych, produkty. Jednak i w jej obrębie warto dywersyfikować treści. Zupełnie inny przekaz powinno się zastosować wobec użytkowników, którzy odwiedzili stronę w ciągu kilku ostatnich dni, a inny wobec tych, którzy ostatni raz byli na niej np. 30 dni temu.

Redefinicja remarketingu

Zrezygnowanie z rozumienia grup powracających jako wszystkich osób, które podjęły jakąkolwiek interakcję z marką, jest kluczem do sukcesu kampanii remarketingowej.

Warto odpuścić grupy ogólne, a zamiast tego przeanalizować zachowania użytkowników i dostosować do nich powyższe wskazówki. Trochę nieszablonowego myślenia i okazuje się, że docieramy do samych zainteresowanych!