Według przeprowadzonego przez LinkedIn badania, dla szukających pracy kandydatów kluczowe są kolejno: wynagrodzenie, wymagane kwalifikacje, zakres obowiązków, cele do zrealizowania, kultura organizacji.
Punkt pierwszy wcale nie ogranicza się do konkretnej kwoty – choć jest to oczywiście element podstawowy. Ale pojęcie wynagrodzenia obejmuje też inne profity, na jakie może liczyć kandydat zatrudniający się w danej firmie. A że z reguły nie da się ich wyrazić liczbami i prostymi hasłami, w tym miejscu, cały na biało, na komunikacyjnej scenie pojawia się język korzyści.
„Panie Areczku, ja z mojej strony mogę zaoferować takie benefity jak możliwość rozwoju i praca w młodym, dynamicznym zespole”. Czy Areczka to przekona? Hmmm, raczej nie. Bo nie ważne, jak wspaniała przyszłość malowała się przed nim w rekrutującej firmie – nie miał szansy dowiedzieć się tego od rekrutera. Ale co, gdyby oferta została skonstruowana z użyciem języka korzyści?
Język korzyści: definicja i cel w rekrutacji
Szeroka definicja omawianego pojęcia określa je jako zbiór technik językowej perswazji, mających skłonić odbiorcę do określonego działania, bo odbiorca uzna je za korzystne dla siebie. W przypadku rekruterów odbiorcą jest potencjalny pracownik, a działaniem, które uzna za korzystne dla siebie – aplikacja do procesu rekrutacyjnego.
Mówiąc prościej, język korzyści pozwala zainteresowanym kandydatom odpowiedzieć sobie na pytanie „co będę z tego mieć?”
Kluczowym momentem w komunikacji z potencjalnym pracownikiem jest oczywiście ogłoszenie rekrutacyjne. Patrząc z punktu widzenia czytającego – zapewne jedno z wielu bardziej lub mniej uważnie przeglądanych w ramach poszukiwań pracy. Patrząc z punktu widzenia rekrutera – unikalna szansa na pozyskanie uwagi poszukiwanej osoby. I przekonanie jej do swojej oferty jako wartej aplikowania.
Przykłady zastosowania
Skoro wiemy już, co chcemy osiągnąć stosując język korzyści, trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie jak to zrobić. Za przykład niech posłuży jeden z klasyków ogłoszeń rekrutacyjnych, mający zdaniem wciąż wielu autorów wielką moc w zachęcaniu do zgłoszenia swojej kandydatury: „młody, dynamiczny zespół”.
Nie ma nic złego w młodych, dynamicznych zespołach. Jak jednak opisać takie zjawisko, żeby zachęcić czytającego ogłoszenie do tego, by stał się takiego zespołu częścią? Zastanowić się, co tak naprawdę chcemy – i oczywiście możemy w zgodzie z rzeczywistością – napisać.
Jeśli „młody” oznacza zespół, który właśnie się formuje, warto wyjaśnić, dlaczego powstał i co może być w tym atrakcyjnego dla kandydata. Być może będzie to szansa bardzo rozwojowej pracy z najlepszymi specjalistami w branży, aktywnego udziału w dalszym wzroście zespołu, możliwość szybkiego awansu lub współpracy z innymi, ciekawymi dla kandydata firmowymi działami.
„Dynamiczny” może sugerować, że zespół działa w oparciu o konkretną metodologię zarządzania, stosuje ciekawe, nowoczesne narzędzia i jest otwarty na kolejne. To konkretne przykłady korzyści dla kandydata, który stawia na szybką naukę i rozwój osobisty.
Hasło „zespół” to z kolei pole do popisu dla działu HR, który może pochwalić się konkretnymi sposobami na skuteczne budowanie dobrej atmosfery w pracy i poczucia zaopiekowania u pracowników. Jeśli spotkania integracyjne odbywają się regularnie i w ciekawych miejscach a zespół prowadzi np. wspólnie inicjatywę charytatywną – warto wspomnieć o tym w ogłoszeniu. Dla kandydata mogą to być ważne przykłady korzyści płynących z kultury organizacyjnej potencjalnego pracodawcy.
Język korzyści = język konkretów
W dobrze prowadzonym procesie rekrutacyjnym nie powinno być miejsca na językowe „lanie wody”. I nie chodzi tu o ilość, ale raczej „kaloryczność” treści.
Chwaląc się „nowoczesnym, położonym w atrakcyjnej lokalizacji biurem” możemy rozminąć się z faktycznymi oczekiwaniami kandydata. Bo co, jeśli tą informację sprowadzi do nowoczesnej architektury, której akurat nie lubi? Albo za atrakcyjną uznaje lokalizację na obrzeżach miasta, a nie w jego centrum?
Dlatego właśnie tak ważne jest, by konstruować komunikaty nastawione na przedstawienie konkretnych korzyści. Gdy przez nowoczesność biura rozumiemy takie jego wyposażenie, które ułatwia zdrowszą pracę, warto wymienić elementy wyposażenia temu sprzyjające. Stanowiska wyposażone w duże monitory, ergonomiczne fotele i regulowane na wysokość stoły to narzędzia pracy pomagające zadbać np. o zdrowie kręgosłupa.
Podobnie należy potraktować chociażby popularne w wielu firmach pakiety prywatnej opieki medycznej. Kandydat będzie mógł lepiej ocenić potencjalne korzyści płynące z tego benefitu, gdy dowie się o tym do jak wielu lekarzy specjalistów będzie miał ułatwiony dostęp, jak wiele osób z rodziny można objąć ubezpieczeniem czy jak duża jest liczba placówek świadczących usługi.
Podsumowując, dla rekrutera język korzyści to przede wszystkim sposób myślenia o komunikacji z kandydatami i formułowania przeznaczonych dla nich treści. Ich redagowanie do ogłoszeń o pracę lub scenariuszy rozmów rekrutacyjnych musi uwzględniać pytanie zawsze pozostające z tyłu głowy kandydatów: „co ja będę z tego mieć?” Jego odpowiednikiem u rekrutera powinno być „co z tego wynika dla pracownika”. A że nawet się rymuje, łatwiej będzie zapamiętać 😉