Choć słowa „ogłaszanie” i „opowiadanie” zaczynają i kończą się tak samo, różnią się w swym znaczeniu bardzo istotnie. A zrozumienie tej różnicy to pierwszy krok do zaplanowania i realizacji dobrego employer brandingu. Chcesz budować i rozwijać swoją markę pracodawcy? Podpowiadamy, jak przeprowadzić w tej sferze historyczną – dosłownie i w przenośni – zmianę.
Czy „storytelling” to wraz z innymi „-ingami” kolejna branżowa nowość? Trend lub moda, za którymi należy podążać? Cóż, może jako hasło faktycznie zyskało na popularności w ostatnich latach, ale jako zjawisko jest stare jak świat. Bo od zarania dziejów ludzie lubią słuchać ciekawych historii, a tym w swej istocie jest storytelling – opowiadaniem interesujących dla słuchaczy historii.
Konsumenci są obecnie każdego dnia bombardowani niezliczoną ilością typowych marketingowych haseł bezpośrednio zachęcających do „zakupu”, „spróbowania”, „poznania” i innych jasno określonych działań. A gdyby tak opowiedzieć im ciekawą historię, która sama w sobie zainspiruje ich do reakcji lub zostawi odbiorców z pozytywnym wrażeniem wartym więcej niż tysiąc słów?
Wjedź do historii (na storytellingowym koniu)
W employer brandingu chodzi o tworzenie i rozwijanie wizerunku organizacji jako pożądanego pracodawcy. Zarówno u osób już zatrudnionych, jak i tych potencjalnie zainteresowanych dołączeniem do zespołu. Do jednych i drugich trzeba kierować komunikację, która podkreśli atuty zatrudniającego.
Atuty te sprowadzają się z reguły do prostych haseł. „Konkurencyjne wynagrodzenie”. „Dobra atmosfera”. „Stabilność zatrudnienia”. Nie dziwi więc, że na korporacyjnych stronach internetowych i ogłoszeniach o pracy z reguły prezentowane są jako „suche” podpunkty. Czego brakuje im, by zapaść w pamięć i utrwalić się w świadomości odbiorców? Odpowiedź przynosi właśnie storytelling.
Saga prawdziwych bohaterów
Jedna dobrze skonstruowana i opowiedziana historia może przynieść pracodawcy więcej wizerunkowych korzyści niż wiele komunikatów wprost wymieniających zalety organizacji.
Dobrym przykładem są prezentacje pracowników realizujących swoje prywatne pasje. Opisując chociażby historię sukcesów sportowych takiej osoby, pośrednio możemy wskazać odbiorcom zalety firmy. Elastyczny czas pracy, dzięki któremu pracownik ma czas na treningi? Benefit w postaci nauki języka obcego, przydającego się podczas zagranicznych zawodów? A może stabilność zatrudnienia i konkurencyjne wynagrodzenie, pozwalające na sportowy rozwój? To wszystko może wybrzmieć z medialnych publikacji, które same w sobie będą inspirującymi opowieściami o pasji, talencie i interesującej codzienności.
Emocjonujące wyzwanie
Gdzie szczególnie dobrze sprawdza się mechanizm budowania wizerunku organizacji za pomocą storytellingu? Z pewnością w przypadku tematów takich jak atmosfera w pracy i wartości ważne dla pracodawcy – a przez to również i pracowników. W grę wchodzą tu emocje, a o emocjach nie ma co pisać – należy je pokazywać w taki sposób, by udzieliły się odbiorcom.
Źródłem historii, które warto w takich kontekstach pokazywać, są nie tylko wszelkiego rodzaju firmowe celebracje i szkolenia. To także, a może zwłaszcza drobne zdarzenia dnia codziennego, które można zbiorczo zaprezentować w formie lekko humorystyczneo reportażu.
Storytelling? True story!
A skoro mowa o formie, storytelling doskonale odnajduje się we właściwie wszystkich mediach komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Zarówno tych klasycznych, jak firmowe gazety, biuletyny czy tablice z ogłoszeniami, jak i cyfrowych, począwszy od prostych postów w social mediach, po treści video i kampanie online marketingowe.
Warto przy tym pamiętać, by wykorzystując storytelling opierać działania na sprawdzonym schemacie. W jego skład wchodzi ustalenie celu, jaki chcemy osięgnąć, wybór bohatera i stworzenie scenariusza. To wszystko musi być zanurzone w „sosie” konkretnych wartości i emocji, jakie chcemy wywołać, a także autentyczne. Bo w przypadku employer brandingu liczą się tylko prawdziwe historie.