Żadna persona nie jest w Twojej firmie tak ważna, jak persona marketingowa. A każdy, kto twierdzi inaczej – powinien być w firmie persona non grata. No dobrze, może niekoniecznie trzeba być aż tak surowym. Ale na pewno warto pokazać takiej osobie kilka poniższych zdań na temat tego, czym są persony marketingowe i dlaczego są tak istotne z punktu widzenia skuteczności firmowego marketingu.
Za „ojca” narzędzia w postaci person marketingowych należy uznać Alana Coopera – amerykańskiego projektanta oprogramowania. Tworząc w latach 90’ zaawansowane technologicznie produkty, wymyślił metodologię projektowania ukierunkowanego na cel i wykorzystującego właśnie persony.
Cooper zaczął robić coś, co dziś wydaje się oczywiste, ale w czasach dopiero zdobywającej świat branży technologii informatycznych wcale takie nie było. Nikt bowiem wcześniej nie projektował systemów komputerowych w taki sposób, by potrzeby użytkowników stawiać na pierwszym miejscu. To Cooper wraz ze swoimi klientami przetarł ten szlak, posługując się autorskim narzędziem person.
Persona: co to i po co?
Definicję omawianego pojęcia można określić jako „stworzoną na potrzebę marki, produktu czy usługi, fikcyjną postać, wyposażoną w cechy charakterystyczne dla istotnej grupy odbiorców”. Słowem – persona to wizualizacja „idealnego klienta”, do którego chcemy dotrzeć z naszym przekazem.
Po co jednak zastępować zapisane w tabelach dane statystyczne i poświęcać czas na tworzenie person? Właśnie po to, by czas zaoszczędzić. Jeśli będziesz dysponować gotowymi personami dla swoich produktów czy usług, prościej będzie ci przekazać wiedzę o nich copywriterom, grafikom, specjalistom od online i generalnie wszystkim osobom zaangażowanym w proces opracowywania, wdrażania i walidacji działań marketingowych. Gdy zespół wciągnie wir dynamicznej marketingowej codzienności, łatwiej będzie utrzymać kurs, kierując się w stronę znanej wszystkim persony niż zestawu tabelek i wykresów.
Poznaj i zrozum swoich klientów
No dobrze. Skoro wiesz już, że warto konstruować persony, czas zastanowić się, jak to robić. Zacząć należy od możliwie najszerszego zebrania wiedzy o twoich klientach. Ma ją twój zespół, w tym zwłaszcza osoby zajmujące się sprzedażą, ale także na przykład… reklamacjami. Wiele danych dostarczy oczywiście Internet, przede wszystkim dzięki narzędziom analitycznym zajmującym się ruchem na twojej stronie www czy w kanałach social media.
Warto na bieżąco prowadzić badania satysfakcji swoich klientów, prosząc ich np. mailowo o wypełnienie krótkiej ankiety po skorzystaniu z twojej usługi lub produktu. Idealnie byłoby oczywiście przeprowadzić badania rynku ze specjalizującą się w tym firmą – jeśli budżet i skala projektu na to pozwalają, warto rozważyć zastosowanie takiego narzędzia.
Jak budować persony?
Gdy już zbierzesz i przeanalizujesz wiedzę dotyczącą twoich klientów, czas na stworzenie tego jednego idealnego. Albo kilku. To, ile person zbudujesz, zależy bowiem od rodzaju i charakteru twojego produktu bądź usługi.
Do podstawowych „parametrów”, w jakie należy wyposażyć konstruowaną personę, należą m.in. wiek, płeć, stan cywilny, miejsce zamieszkania, wykształcenie, miesięczne dochody czy wykonywana praca. Bardzo przydatne mogą być również kwestie takie jak zainteresowania, system wartości, codzienne wyzwania i motywacje, problemy i oczekiwania oraz – co szczególnie istotne w marketingu – kanały komunikowania się z otoczeniem i pozyskiwania informacji.
Proces konstruowania persony marketingowej warto uzupełnić o wybór imienia dla takiej „osoby” oraz jej graficzną wizualizację – czy to w postaci stockowego lub wygenerowanego przy pomocy AI zdjęcia, czy nawet zwykłego rysunku. Całość najlepiej umieścić w jednostronicowym dokumencie przypominającym CV. Wtedy każda osoba zaangażowana w działania marketingowe będzie mogła mieć przed oczami obraz klienta, do którego ostatecznie kieruje swoje działania.