Podobno kto przychodzi do szefa z własnymi przekonaniami, wychodzi z przekonaniami szefa. Na szczęście nie wyklucza to sytuacji, w której przełożony po prostu przyjmuje racje pracownika. A w taki właśnie sposób postąpi roztropny szef, analizując informacje zebrane w niniejszym wpisie. Zainteresuje on wszystkich, którzy chcieliby w swojej organizacji wdrożyć działania z obszaru employer branding.
Pytanie o employer branding nie powinno brzmieć „czy robić”, ale „jak robić”. Wciąż jednak dla wielu menadżerów EB to dwie literki oznaczające w zasadzie to samo co HR – może tylko z większą domieszką marketingu. Cóż, kto myśli w ten sposób, prędzej czy później zostanie wyprowadzony z błędu przez rynek pracy, na którym świadome organizacje aktywnie rozwijają się w obszarze EB. Żeby przekonać szefostwo, aby w tym gronie znalazła się również Twoja organizacja – zacznij od wyjaśnienia samego pojęcia.
Czym jest EB?
Employer branding to w wolnym tłumaczeniu z języka angielskiego „budowanie marki pracodawcy”. O ile wyraz „budowanie” będzie dla szefostwa zrozumiały – i przy okazji od razu wzbudzi czujność, bo budowanie wiąże się z koniecznością inwestowania – o tyle określenie „marka pracodawcy” może być dość tajemniczym hasłem. Warto tu więc posłużyć się wyjaśnieniem, że oznacza to, w jaki sposób firma chce być postrzegana jako pracodawca.
Co istotne, należy mieć świadomość, że budowa tego wizerunku musi uwzględniać zarówno odbiorców wewnętrznych, jak i zewnętrznych. Jedni i drudzy będą zwracać uwagę na częściowo różne cechy organizacji. Dla aktualnie zatrudnionych bardzo istotne okazują się zwykle na przykład kwestie związane z komunikacją wewnętrzną w firmie. Natomiast pracownicy dopiero rozważający zatrudnienie, koncentrują się z reguły na aspektach finansowych i takich, które pokazują wartości ważne dla firmy, jak choćby działania z obszaru społecznej odpowiedzialności biznesu – CSR.
Niezależnie jednak od tego, czy mowa o EB wewnętrznym czy zewnętrznym, szefostwo musi mieć świadomość, że wspomniane „budowanie” oznacza także proces. Nie da się raz „zrobić” employer brandingu – należy od początku traktować go jako stały i istotny obszar działania firmy, tak jak wspomniany już HR czy marketing – z którymi zresztą wiele go łączy.
Po co zajmować się EB?
Nic nie przemawia do szefostwa tak skutecznie, jak argumenty finansowe. A tu EB ma naprawdę wiele do zaoferowania.
Po pierwsze, może znacząco wpłynąć na koszty pozyskiwania pracowników. Bo im lepszy wizerunek pracodawcy na rynku pracy, tym lepsi kandydaci będą starać się o dołączenie do zespołu. W 2023 roku w XO MEDIA zrealizowaliśmy dla jednego z naszych Klientów kampanię wizerunkową w ramach działań EB. Kampania poprzedzała standardową, coroczną kampanię rekrutacyjną Klienta. Po zrealizowaniu kampanii wizerunkowej, kampania rekrutacyjna osiągnęła wyznaczone cele nie tylko z nawiązką, ale – wliczając w to koszty kampanii wizerunkowej – dwa razy taniej, niż rok wcześniej!
Wymierne zyski, a właściwie ograniczenie strat, może zapewnić EB wewnętrzny, posiadający duży potencjał przeciwdziałania rotacji pracowniczej. Według danych badawczego Instytutu Pracy działającego przy Ministerstwie Pracy i Polityki Społecznej, utrata pracownika kosztuje firmę średnio 1/3 jego rocznego wynagrodzenia, a wyliczenia Instytutu Gallupa wskazują, że te wartości mogą wynieść nawet dwukrotność wynagrodzenia odchodzącego pracownika.
Na koszty składają się tu nie tylko wydatki związane z publikacją ogłoszeń, pracą wewnętrznych lub zewnętrznych rekruterów czy całym szkoleniowo-administracyjnym procesem wdrożenia nowego pracownika. Większą część mogą stanowić tzw. pośrednie koszty utraty pracownika. To przede wszystkim spadek wydajności zespołu, związany z utratą zwłaszcza doświadczonych członków, posiadających często unikalne organizacyjne know-how. Odejście pracowników wystawia na próbę także morale zespołu, szczególnie, gdy jest spowodowane czynnikami, które nie stawiają firmy w najlepszym świetle jako pracodawcy.
Jak „robić” EB?
Szefostwo od początku musi rozumieć, że employer branding nie jest jednorazowym zadaniem, ale właściwie nigdy nie kończącym się procesem. Aby go rozpocząć, należy dokładnie poznać wizerunkową sytuację wyjściową – poprzez przeprowadzenie badań wśród pracowników. To oni najlepiej wiedzą, jakie z punktu widzenia osoby zatrudnionej są mocne, ale także słabe strony firmy jako pracodawcy.
Kolejny krok to stworzenie strategii EB – najczęściej rocznej. Do jej przygotowania powinny posłużyć wyniki wspomnianych badań. Strategia jest swego rodzaju mapą, która pokazuje, skąd dokąd ma podążać organizacja w pracy nad swoim wizerunkiem pracodawcy. To w tym dokumencie zostaną zebrane założenia i cele do osiągnięcia, a także narzędzia i sposoby ich wykorzystania, które to umożliwią.
Aby dowiedzieć się, czy konsekwentnie realizowana strategia przynosi zamierzone efekty, należy działania EB walidować. Kluczowe są tu okresowo powtarzane badania. Dostarczą informacji, czy opinie pracowników na zawarte we wcześniejszym badaniu tematy uległy w skali np. roku poprawie, pogorszeniu, a może pozostały bez zmian. Mierzalnym wskaźnikiem będzie również oczywiście procentowy poziom rotacji pracowników porównany rok do roku.
Czy wszystko powyższe przekona szefostwo do zadbania o firmowy employer branding? Najwyższy czas się przekonać 🙂