Trend starzejącego się społeczeństwa silnie zdominował Europę. Analizując tendencje konsumenckie, zarówno minionych, jak i nadchodzących lat, widać znaczny rozwój grupy 50+ w środowisku online (w porównaniu do innych grup wiekowych). Polskie społeczeństwo starzeje się najszybciej na kontynencie – co trzeci mieszkaniec naszego kraju przekroczył pięćdziesiąty rok życia. Długowieczność to współczesna norma, która zaczyna kształtować srebrną gospodarkę (silver economy). Rzetelne zmapowanie zachowań konsumenckich dojrzałych osób, a także zdefiniowanie potrzeb związanych z wiekiem, staje się kluczowym motorem współczesnych strategii marketingowych. Co interesujące, Baby Boomers, czyli osoby z pokolenia powojennego wyżu, urodzone w latach 1946-1964, wciąż pozostają aktywne zawodowo. Wbrew stereotypowym poglądom bez problemu dostosowują się do zmian na rynku pracy i chętnie podnoszą swoje kwalifikacje zawodowe, w celu pozyskania lepiej płatnej posady. Silver tsunami, czyli pokolenie dojrzałych pracowników, to nie tylko świadomi i wymagający konsumenci, ale także aktywni uczestnicy na rynku zatrudnienia. Czy marketing i kampanie rekrutacyjne online, są odpowiednio przygotowane, by wpaść na trop „srebrnych wilków”?
Kiedy silver marketing zamienia się w silver tsunami?
Stereotypy kulturowe mówiące o schorowanych i samotnych 50-latkach słuchających Radia Maryja, z konserwatywnymi poglądami politycznymi, skąpych, słabo radzących sobie w środowisku internetowym (w tym i zakupach online) oraz źle znoszących nowinki technologiczne powoli odchodzą do lamusa. Dzisiejszy seniorzy to najszybciej rosnąca grupa konsumentów, których nie wypada i nie wolno lekceważyć.
Pokolenie silver to dla większości branż rozwijających swoje działania w sieci atrakcyjny konsument: z wiarygodnym portfelem oraz lojalny i przywiązany do marki. Doświadczenie zdobyte ponad pięcioletnim prowadzeniem rekrutacyjnych kampanii online dla jednej z największych w Polsce agencji opiekuńczych, Medipe, pozwoliło lepiej poznać społeczne, psychologiczne i ekonomiczne zachowania konsumpcyjne seniorów.
Analiza person marketingowych na konkretnym przykładzie, kobiet 50+ wyjeżdżających do opieki osób starszych w Niemczech, potwierdziła tylko wcześniejsze obserwacje: silver tsunami to wewnętrznie silnie zróżnicowana grupa. Specyfika polskiego rynku również znajduje w tym swoje odbicie. Przy charakterystyce silver generation w Polsce z trudno wymazać zachowania konsumenckie z PRLu, związane z sytuacją finansową, potrzebami oraz …brakiem zaufania do środowiska online. Jednocześnie obserwujemy świadome zachowania silver power – korzystanie z cywilizacyjnych zdobyczy, chęć do coraz dalszych zagranicznych podróży, czynnej zawodowej pracy na emeryturze oraz spontanicznego wydawania oszczędzanych latami pieniędzy. Projektowanie komunikacji w sieci dla tak niejednorodnej grupy staje się wyzwaniem marketera. Strategia tworzenia contentu zrozumiałego dla starszego konsumenta oparta na prostym i pozytywnym przekazie oraz wykorzystaniu autorytetu to niekwestionowany klucz do marketingowego sukcesu. Strategia budowana głównie w social mediach, oparta na relacji i zaufaniu, nawiązująca do tradycji i co ważne – umożliwiająca wejście w dialog, jednocześnie nacechowana wysoką kulturą wypowiedzi, skutecznie pozwala współtworzyć silver marketingową narrację.
Kiedy silver marketing zmienia się w silver tsunami?
Niemal 75% osób w wieku senioralnym aktywnie korzysta z internetu, w tym w głównej mierze z social mediów. E-zakupy, bankowość elektroniczna, rezerwacje hoteli, wizyt u lekarza czy też rekomendacje usług stanowią duży wycinek wirtualnej rzeczywistości osób w wieku 50-74 lat. Skupiając się przede wszystkim na zbudowaniu jak najdokładniejszej persony marketingowej, odzwierciedlającej cechy i postawy kobiet 50+, które chcą wyjechać do pracy w opiece w Niemczech, docieramy z przekazem do 1 800 000 odbiorców rocznie. W ubiegłym roku, w okresie szalejącej pandemii, wygenerowaliśmy 20% więcej formularzy kontaktowych i ruchu organicznego na stronie www niż w roku poprzednim. Przy jednocześnie 50% niższym koszcie pozyskania kontaktu. Nasze kampanie przynoszą wymierne efekty nie tylko w postaci leadów.
Świadomie budowany, angażujący content, oparty na przekazie skierowanym do dojrzałych osób oraz zdefiniowanie grupy docelowej przez pryzmat wieku przyczyniły się nie tylko do wzbudzenia zainteresowania ofertą firmy, ale jednocześnie umocniły jej markę. Ugruntowały wizerunek agencji Medipe jako pracodawcy doceniającego i wsłuchanego w potrzeby swoich odbiorców. Graficzne kreacje, przedstawiające wizerunek spójny z potrzebami osób dojrzałych oraz z życiem, z którym mogą się utożsamić dodatkowo wzmocniły identyfikacje oraz pozwoliły stworzyć lojalną grupę odbiorców. I choć przeniesienie w okresie pandemii działań marketingowych w 95% wyłącznie do świata online stało się nie lada wyzwaniem, możemy mówić o swoistym sukcesie.
Całkowicie zmienił się model konsumpcji mediów. Współczesna 50-latka chętniej korzysta z internetu w telefonie, obsługa social mediów nie stanowią dla niej wyzwania, wręcz odwrotnie: otwiera furtkę do większych interakcji nie tylko komunikacyjnych, ale i zakupowych. Co ciekawe, analizując całościowo proces rekrutacyjny, okazuje się, że większość formalności związanych z wyjazdem do pracy za granicę udaje się także załatwić online. Odciąża to zespoły administracyjne klienta i zmniejsza koszty całościowe projektu.
Silver marketing na złoty medal!
Rynek pracy docenił pokolenie silver. Odrzucenie stereotypowego wizerunku grupy 50+ pozwoliło wydobyć potencjał konsumencki i siłę drzemiąca w generacji silver. Marketing dla dojrzałych osób staje się ciekawym wyzwaniem i nowym obszarem jeszcze w pełni niezagospodarowanego biznesu.
*dane dotyczące kampanii rekrutacyjnych dla firmy Medipe z okresu 2020/2021 pochodzą z wewnętrznych danych klienta oraz raportów narzędzi marketingowych prowadzonych kampanii